暑期影视剧短视频营销：谁贡献了热门内容？

作者 / 黑河

随着9月的开始，今年暑期也画上了句号。

回看整个暑期档，本来处于风声鹤唳的剧集市场，因为政策的突然松绑，多部大IP古装剧集中播出，造就了《陈情令》的火爆，《长安十二时辰》的高口碑；另一边，现代剧《亲爱的，热爱的》《小欢喜》相继收割热度好评。电影方面，多部片子遭遇撤档，《哪吒之魔童降世》（下称《哪吒》）却制造了难得的惊喜，《烈火英雄》表现尚可。

热闹背后，《九州缥缈录》《全职高手》都未能达到IP曾经释放的高度，《银河补习班》两极分化，《上海堡垒》更是争议不休。

口碑各异的影视剧反应到营销上，也会呈现出不同的表现态势，内容与营销相互加成或掣肘。作为影视剧的最后一公里，营销宣发近两年也开始在短视频上发力，开通抖音账号已经成为影视剧的标配。《前任3》短视频营销不常有，但谁都不想错过未知的可能。这个暑期档，各个影视剧在短视频营销上也都交出了好坏不一的成绩。

爆款影视造就热门内容，

短视频反哺长视频

上周收官的《小欢喜》，不管是从收视还是口碑，都可以称得上暑期爆款剧之一，播出期间，除了89次登上微博热搜榜，在短视频平台热度也是可圈可点。据悉，在入驻抖音的影视剧官方账号中， 《小欢喜》总获赞量第1，截止8月30日，总获赞5438.1w，总播放量近10亿，粉丝量180.5w。

在《小欢喜》发布的短视频里，100W+点赞的视频就有14条，为暑期影视之最。林磊儿酒后“文洁，这都是小场面”的视频点赞最高，目前达到258.1w。

今夏造星剧当属《亲爱的，热爱的》和《陈情令》，前者捧红了李现，后者带火了肖战、王一博，同时这两部剧抖音账号粉丝也分别位居第一、二名，《陈情令》在《小欢喜》之后共生产出9条百万点赞视频，《亲爱的，热爱的》为5条。但考虑到《亲爱的，热爱的》总发布视频数三者里面最少，平均下来其爆款概率最高。

截止发稿前，《哪吒》的票房已经突破47亿，正式进入中国影史票房总榜第二。除了票房上拔得头筹，在开设抖音账号的暑期档电影里，《哪吒》官抖@小爷哪吒粉丝数也高于其他电影。七夕期间，太乙真人与哪吒、敖丙与申公豹打电话的两条创意视频收获了百万点赞，告知观众哪吒配音是女生的视频则成了八十多条视频中的最热内容，另外成都首映礼上配音主创现场还原角色也达到100多万点赞量。

值得一提的是，“大圣与哪吒同框，关于哪吒是男是女“的创意短视频在整个社交网络实现了多维度的效果传播；抖音推出的哪吒特效，经过李现的抖音首秀，邓紫棋、关晓彤、罗志祥、Angelababy等明星的带动，更是吸引400多万人参与拍摄，几乎无死角触达。

暑期电影票房第二名，根据真实事件改编的《烈火英雄》，片中不乏催泪情节，这也是在短视频流转法则里最容易撬动大众传播的内容之一。其官抖也深谙这一道理，四条百万点赞内容皆离不开感动、催泪。其中将油罐爆炸杀伤力与消防员逆行而上等电影画面剪辑而成的片段、杨紫穿婚纱跑向牺牲的丈夫、路演很多男观众落泪，杨紫讲述消防员爸爸的故事成了官抖点赞前四。

官抖表现最好的可能还要数《扫毒2》，虽然发布内容不到50条，总获赞却高达2700多万，创下暑期电影官抖之最，仅刘德华古天乐互动翻纸猜票房接近300万赞。《使徒行者2》《银河补习班》《鼠胆英雄》也都各生产出了数条爆款。

不难发现，话题热度表现不俗的影视剧，势能亦会传递到以其为物料基础的短视频营销上，任何围绕母体内容进行的二次创作，剧情片段剪辑、花絮、路演、采访或创意视频都能对观众意犹未尽的追剧观影心理渴求起到填补作用，最终使得这些短视频达到与剧差不多同高的影响力辐射。反过来，碎片化内容也会激发潜在受众的观看欲望，通过扩容目标人群进而反哺长视频。

 热度不够，花絮来凑

虽然说火热的影视剧做起短视频营销来通常都不会差。但这并不意味着反响平平的影视在该方面做不出爆款。

像有刘昊然加持的《九州缥缈录》，尽管声量一般，官抖还是创作出了四条百万点赞内容：宋祖儿采访谈自己的荧屏初吻，姬羽雨中表白，世子和姬羽成婚前一晚聊天，宠女狂魔离国公，前者有明星效应推动，后几个则是从剧中挑出爱情、亲情进行情感攻破。

事实上，前面提到的《小欢喜》《亲爱的，热爱的》《烈火英雄》《扫毒2》等也都是从明星、情感几个角度切入短视频营销。然后以此为导向进行内容细分，根据实际情况选择呈现剧情剪辑、采访，还是路演、幕后花絮、创意衍生等。

因为《小欢喜》里有大量或搞笑或感人的经典片段，可以说随手截取一段都是精华。因此即使只是众多剧情的碎片化呈现，《小欢喜》的短视频效果已经是很多电视剧所望尘莫及的。这种可以说是最省时省力的营销路径，前提要有热剧以及名场面支撑。像采用相同方式的《长安十二时辰》就成了反面教材，该剧本身观看门槛就已经很高，故事起伏不突出，如果只是一味的搬运剧中片段，很容易让用户陷入云里雾里的局面，毕竟其不似《小欢喜》大众，从未追剧的观众无需前后剧情串连也能理解短视频里的内容。

《宸汐缘》白泽兽五碗，《加油，你是最棒的》十年真爱粉潇潇表白郝泽宇的剧中片段则分别达到了近200万点赞，但对于本身故事就缺乏吸引力的影视剧来说，这些名场面可遇不可求，也难以持续。

《长安十二时辰》官抖里点赞最高的一条视频是讲易烊千玺发烧坚持拍戏的现场花絮，这类花絮内容大可成为其核心的营销方向，既然剧集存在劝退可能，不那么严肃的片场幕后则可以拉回一些观众的关注，再加上易烊千玺的流量烘托，借助短视频本来能对剧的收视起到拉升作用，却因操作不当误入歧途。

或许《长安十二时辰》应该向《亲爱的，热爱的》学习一下，后者五条百万点赞视频全都是李现杨紫拍摄花絮，其中“杨紫李现片场互夸，李现说自己11岁在看《家有儿女》”的花絮在暑期电视剧官抖发布的所有内容中拿到了最多点赞。《银河补习班》中高考结束从楼上扔试卷书本碎片场景、邓超被车撞，《沉默的证人》杨紫京味rap，《鼠胆英雄》岳云鹏说台词嘴瓢，《送我上青云》姚晨反复拍被打镜头，《陈情令》魏无羡蓝忘机菜园奇遇、王一博片场过21岁生日等爆款内容全都是幕后拍摄花絮，触碰到的是快乐或感动的内心情感。

《使徒行者2》《沉默的证人》《扫毒2》因为都有影帝坐镇，在短视频营销里，也将明星效应发挥到了极致，《扫毒2》既有刘德华古天乐互动创意视频，也有古天乐演技片段，《沉默的证人》张家辉普通话的梗百试不爽，到了《使徒行者2》中张家辉普通话打招呼的视频依旧能达到190多万点赞。

花絮对于大众的磁力是明星与剧情的共同作用，路演、采访也是如此。《烈火英雄》《亲爱的，热爱的》还借助主演抖音账号将明星影响力注入到短视频营销中，前者黄晓明、杜江都在个人抖音账号上发布电影相关短视频，后者则有杨紫以及李现，在杨紫更新不多的状态里，与《亲爱的，热爱的》的短视频点赞都在两百万以上。

需要说明的是，《九州缥缈录》官抖200多万粉丝里有一部分《扶摇》的功劳，其为后者官抖改名而来，二者同为柠萌影业出品的电视剧。这也为影视出品方提供了一种借鉴，一般抖音账号随着电视剧收官电影下线而不再更新，原来积累的粉丝被搁置。将其改名留作下一部剧，大大缩短了新剧冷启动的过程，为创作热门内容提供了粉丝基础。

随着各种影视娱乐账号从微博、微信转战短视频平台，这为影视剧的短视频营销创造了众多“自来水”的力量。像《小欢喜》主话题#小欢喜#在抖音总播放量34.5亿，#小欢喜太真实了#则为10.5亿，全站相关话题总播放量超72.6亿，这不是官抖一个账号所能完成的，很多都是自发安利传播。

对于影视剧来说，短视频营销只会越来越重要，将内容本身做好，短视频营销也会愈加得心应手。

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